引言：持续5年的“阿迪王”商标案终于以和解告终，阿迪王公司名下的“阿迪王”中文商标和三角标logo将无偿转让给阿迪达斯公司，且不能再继续使用并出现在终端店面中，阿迪王公司将仅保留中文字号和英文商标“ADIVON”。对此，社会舆论普遍认为，山寨出身的阿迪王注定不能走远，和阿迪达斯公司的和解是其能取得的最好结果。然而，在一系列的“阿迪王”商标纠纷案件中，阿迪王公司实际上一直处于优势地位，阿迪达斯公司在中国大陆几乎穷尽了所有法律路径，在五年中却从未取得一次胜利。阿迪王在激烈的对抗中为何选择平静的接受，值得我们进一步冷静地分析和思考。
自2008年起，阿迪达斯公司在我国多次提起针对阿迪王公司的商标侵权和不正当竞争诉讼，称阿迪王公司使用“阿迪王”、“ADIVON”及图文组合商标侵犯其“阿迪达斯”中文、“ADIDAS”英文以及图形等多件商标的专用权；同时阿迪王公司将“阿迪王”注册为企业名称并且在商业活动中使用的行为构成了对阿迪达斯的不正当竞争。在该案中，要认定构成商标侵权的前提是认定阿迪王等商标与阿迪达斯系列商标分别构成近似，阿迪王等商标的使用会使消费者将其与阿迪达斯系列商标混淆误认。然而，根据商标法的商标近似判断原则，以及从以往的司法实践来看，两者在商标标识上被认定构成近似的可能性很低，在加上两品牌在市场定位、销售价格、销售渠道上存在明显差异，相关公众不太可能会将两品牌产品混淆，因而商标侵权的主张很难成立。至于“阿迪王”字号的使用是否构成不正当竞争，在进行判断时面临同样的前提，认定成立在法律上存在较大难度。
阿迪王等商标与阿迪达斯系列商标在商标法上并不构成近似，这是阿迪达斯多次提起商标侵权诉讼却从未胜诉的原因所在，而阿迪达斯公司此后针对阿迪王等商标提起商标争议及行政诉讼，也因同样的理由未能获得支持，可见在司法体系中，上述结论已经是不争的事实。因此，可以想见，若本案最终未以和解结束，阿迪王公司极有可能笑到最后，其之所以痛下决心将阿迪王商标无偿转让，显然是出于其他考虑。
从媒体对本案的评论可以看出，尽管阿迪王在国内已经有一定知名度，但社会公众对这一品牌的定位仍然离不了“山寨”二字，且阿迪王创始人丁建辉也曾表示：“知名度有了，却被扣上山寨的帽子，严重影响了品牌美誉度。”似乎由此可以得出，“山寨”的出身让阿迪王品牌的发展戴上了沉重的镣铐，是其走向消亡的根本原因。然而，阿迪王仅仅是在品牌名称上沾了阿迪达斯的边而已，与国际时尚品牌中真正的“山寨大王”还相距甚远。著名的西班牙服装品牌ZARA，就是以抄袭顶级品牌的最新设计并快速推出仿版而闻名，其不惜每年为自己的“山寨”行为支付几千万欧元的罚款，也要以最快的速度和最低的成本来不断满足市场对于最新时尚的需求，其倡导的此种“快时尚”文化最终使其在市场上屹立不倒。可见，“山寨”之路并非必然通向失败，而阿迪王的消失也并非因其走了“山寨”这条路。
什么是品牌，品牌总是针对特定的群体而非所有人，是特定的一群人的身份认同在某一种商品上的映射。阿迪王的兴起，正是因为它看到阿迪达斯这种高端运动品牌在国内市场中只选择了少数经济实力较强的人作其产品的消费者，而众多喜欢名牌、追求时尚却没有相应经济实力的崇拜者却被这个国际大牌所抛弃。阿迪王捕捉到了这一群人的消费心理需求，提出了“买不起阿迪，就把它踩在脚下”等口号，以一种对抗性、甚至嘲讽性的姿态打造自身品牌精神，激发了这群消费者对阿迪王的认同，因而能够迅速在三四线城市赢得消费者的欢迎。
国内销售的众多国际服装品牌其实大多都是由国内工厂代加工，因此国内品牌与国际品牌在生产技术和产品质量上并无太大差别，其差距主要体现在产品功能和品牌精神上。阿迪王在兴起之初能够找到运动品牌的区分市场，并塑造自己独特的品牌精神，因而能迅速壮大起来。但市场总是变化的，全球次贷危机给奢饰品市场带来巨大压力，众多国际知名品牌开始在中低端市场谋求生路，阿迪达斯亦开始实施“通向2015之路”计划，开拓中国的二三线市场。中低端市场的消费者现在也能很便宜的买到一个真正的国际大牌产品，那阿迪王所倡导的对抗性的品牌精神便丧失了意义，其独特的品牌价值很快就被消减，从而最终丧失生存空间。
阿迪王的消失是中国品牌发展中又一个失败的案例，它的失败并非因为它选择了走山寨这条路，而在于它在通过山寨之路初具规模后，没有及时调整发展战略，在变化的市场中重新找准自己的定位，使自己的品牌形成独立的精神气质，走上一条可持续发展的山寨之路。在面对品牌生存危机时，阿迪王选择将“阿迪王”等商标拱手让给阿迪达斯，这种自断臂膀的行为实际上并未解决阿迪王的困境，阿迪王仍然面临找准细分市场，挖掘具有潜力的消费者需求，确定自己的市场定位，重塑品牌精神等问题。失去经营了20年的运动品牌，转向其他领域发展，无异于从零开始，这对于阿迪王来说并不是一个好的结局，亦不会是一个轻松的开始。

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